化妆品行业：海通国际-中国化妆品行业： 美妆品类618淘系和抖音双平台调研反馈-250605

- 双平台美妆品类GMV均呈双位数增长，抖音平台增速近30%，淘系平台增速超过10%。

- 高客单价国际品牌在抖音和天猫平台表现优异，增速均在20%以上，受益于流量倾斜和消费力恢复。

- 新锐化妆品品牌持续高增长，线上运营和广告投入加大，消费者更注重质价比，白牌产品表现不及预期。

根据对淘系和抖音平台的调研反馈，618期间双平台的整体GMV均呈双位数增长，略超预期。

抖音平台从5月13日至6月初GMV同比增速接近30%，美妆、户外、3C等品类表现优异；淘系平台在同一时期增速超过10%，天猫平台增速高于淘宝，主要由于资源和流量的倾斜。

国际品牌在双平台的表现出色，抖音上高客单价品牌如海蓝之谜、SKII等增速显著，天猫平台同样表现优异，尤其是客单价在1075元以上的品牌增速达到25-30%。

中高客单价品牌如兰蔻、修丽可等也有20%以上的增速，显示出中高端收入人群消费力的恢复。

新锐品牌在抖音和淘系平台的表现亮眼，抖音上的毛戈平、彩棠等品牌增速高双位数或翻倍，得益于平台的流量倾斜和品牌的运营投入。

相比之下，国内/国际中客单价品牌的表现平淡，美妆白牌的增速下降，消费者更注重质价比。

折扣方面，抖音平台高客单价品牌的折扣力度稳定在25-27%，而淘系平台的折扣力度在20%左右。

品牌商需通过让利来提升销量并争取平台流量资源。

总体来看，618是淘系国补的强势期，但需警惕外部环境变化和市场竞争加剧的风险。

投资标的及推荐理由： 1. 国际美妆品牌：如海蓝之谜、赫莲娜、SKII、后等。

这些品牌在抖音平台表现强劲，增速高双位数或翻倍，主要得益于抖音在618前半段倾斜流量至高客单价品牌，且高收入人群消费力强。

2. 天猫平台的高客单价国际品牌：如兰蔻、修丽可、娇韵诗等。

这些品牌在618期间增速超过20%，尤其是客单价在1075元以上的品牌增速最快，平台政策支持高客单价品牌以拉动GMV。

3. 国内二线新锐化妆品品牌：如毛戈平、彩棠、丸美等。

这些品牌在抖音平台持续高增，618期间增速高双位数或翻倍，受益于平台对其运营的支持和流量倾斜。

4. 国产品牌：如欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅等，虽然增速相对平淡，但在618后半段有望获得更多流量支持，适合长期关注。

推荐理由：整体市场环境向好，双平台美妆品类增速均高于平均水平，国际品牌表现突出，二线新锐品牌成长潜力大。

随着消费者对品牌和产品质量的重视，优质品牌在市场中将获得更多机会。

同时，618期间的促销活动和平台政策将进一步推动销售增长。